[Marketing Hacks]

마케팅으로 애완돌을 파는 B2B 회사의 정체?

안녕하세요. 마케팅 꿀팁을 전수해드리는 [Marketing Hacks]를 담당하고 있는 제이입니다. 오늘은 B2B 기업의 마케팅이 변하고 있다는 점을 주제로 이야기 해 보려고 해요.

B2B마케팅이란?

그동안 B2B 마케팅(Business-to-Business Marketing)은 B2C(Business-to-Customer Marketing) 마케팅과는 다른 것이다라고 알려져 있었습니다. B2C 마케팅이 개인 고객의 관심을 얻는 활동이라면 B2B 마케팅은 기업 고객과의 관계를 구축하는 활동이기 때문인데요. B2B기업의 예를 한 번 보겠습니다.

건물 건설에 필요한 각종 장비를 건설회사에 판매하는 /예시: 두산인프라코어, AB 볼보
인력관리솔루션을 기업 인사팀에 판매하는 SaaS 회사 / 예시: 위크데이, 시프티
고객상담과 CRM을 도와주는 채팅 솔루션을 기업의 CS 팀에 판매하는 회사 / 예시: 센드버드, 채널톡
기업의 콘텐츠 마케팅을 돕는 소프트웨어를 마케팅 팀에 판매하는 회사 / 예시: 허브스팟, 프로파운드

위에서 예로 든 B2B 기업들을 보면 이들이 제품/서비스를 판매하는 대상은 개인이 아니라 기업, 혹은 기업의 조직 내의 누군가(orgarnizational buyer)라는 것을 알 수 있습니다. B2B의 경우, 구매를 결정하기까지 회사 내의 다양한 이해관계자들을 고려할 수 밖에 없기 때문에 의사 결정 과정이 길고 복잡한 것이 특징입니다.

B2B 마케팅에서 흔히 '리드 제네레이션(lead generation)'이라는 단어를 사용하는데요, 여기서 리드(lead)'는 우리 제품과 서비스를 구매해 줄 기업의 고객정보 혹은 연락처를 의미합니다. 전통적인 B2B마케팅은 이 '리드(lead)'를 중심으로 관심을 얻고, 메시지를 전달하고, 관계를 구축하는 것에 초점을 맞추고 있습니다.

그런데 2020년대 이후 B2B 마케팅에서는 '디멘드 제네레이션(demand generation)'이라는 접근 방법이 주목을 받고 있습니다. '디멘드(demand)'는 말 그대로 수요를 의미하고요. 디멘드 제네레이션은 브랜드와 제품 서비스에 대한 인지도를 높이고 이를 통해 수요를 창출하는 방식입니다. 간단히 말해서 리드 제네레이션이 구매 의도와는 상관없이 더 많은 수의 고객 연락처를 획득하는 것을 목표로 하는 단기적인 접근 방법이라면, 디멘드 제네레이션은 브랜드 인지도와 교육 등을 통해 실제 구매 의도가 높은 수요를 확보하는 장기적인 접근 방법이라고 구분할 수 있습니다.

특히 최근의 B2B 구매자(orgarnizational buyer)들은 인터넷, 관련자 문의 등 여러 채널을 통해 개인적으로 조사를 거친 후 기업에 문의를 하는 경향이 뚜렷해졌는데요, 그렇기 때문에 B2B 기업들에게 다양한 기업 콘텐츠, 사고 리더십(thought leadership), 브랜딩 활동 등을 통한 수요 창출이 더욱 중요해지고 있습니다.

이처럼 B2B 마케팅에서 '구매할 의도가 있거나' 혹은 '구매 준비가 된' 수요를 확보하는 것이 더욱 중요해진 만큼, 마케팅 활동도 단순한 리드 확보를 위한 마케팅에서 브랜딩과 콘텐츠를 통핸 잠재적 수요 창출을 위한 마케팅으로 변화하고 있는 것이죠.

그럼 콘텐츠로 기존의 B2B 기업의 경계를 넘어서 소비자들과 직접 소통하며 브랜딩과 수요 창출에 성공한 온양석산의 사례를 한 번 살펴볼까요?

온양석산 들어보셨나요?

온양석산은 조경석 생산 및 자재를 납품하는 B2B기업입니다. 그런데 뜬금없게도 최근 SNS에서 온양석산이 기업들뿐만 아니라 MZ 사이에 큰 열풍을 일으킨 사례가 있습니다. 어떻게 된 일일까요? 이를 알아보기 위해서 우리는 우선 ‘김대리’부터 알아야 합니다.

이미지 출처: 온양석산 홈페이지

평균 조회수 20만회 릴스를 만들어내는 ‘김대리’

이미지 출처:온양석산 인스타그램 갈무리

‘온양석산’의 릴스 조회수는 평균 20만에 육박합니다. 이 릴스 조회수에는 1등 공신 ‘김대리’가 존재합니다. 대체 어떠한 방식으로 릴스 20만회의 조회수를 만들어낼 수 있었을까요?

우선, 김대리는 SNS를 통해 진솔한 소통을 시도했습니다. “안녕하세요~ 온양석산의 김명성 대리입니다”라는 힘찬 인사말의 시작과 함께 제품에 대한 열정적인 설명을 합니다. 투박하지만 제품에 대한 열정을 가지고 설명하는 ‘진심’인 모습에 유저들은 감동을 느끼게 되었고, 이것이 통해 SNS에서 일종의 밈(Meme)화가 되어 사람들로부터 높은 호응을 얻을 수 있었습니다. 그러나 이러한 관심은 단순한 ‘릴스에 대한 재미’로 끝나지 않았습니다.

애완돌 챌린지로 기부에 이르기까지

이미지 출처:온양석산 인스타그램

온양석산은 SNS에서 콘텐츠 마케팅으로 인기를 얻음과 동시에 한 가지 챌린지를 하기 시작합니다. 바로 <애완돌 판매>입니다. 온양석산은 B2B 기업임에도 불구하고, SNS에서 일반 소비자들에게 인기를 얻자 이를 위한 제품을 출시하여 시장에 새로운 변화를 일으켰습니다.

결과는 ?

단 1분만에 모두 완판되었습니다.

이후 깜짝 추가 오픈을 하였지만 이 또한 빠르게 품절되었습니다. 소비자들은 ‘1분 만에 완판된 게 실화?’, ‘다시 열어주세요 ㅠㅠ’ 라는 열띤 반응을 보였습니다. 더욱 놀라운 것은 이 애완돌 판매는 온양석산의 수익성을 위한 마케팅 활동이 아니었다는 점인데요, 총 300세트로 구성된 애완돌 중 150세트는 소비자에게 그저 ‘선물’로 주었고, 나머지 150세트는 판매를 하여 판매금 전액을 소아암병동에 기부를 하였습니다. 제품을 세척하고, 포장하고, 배송하는 과정을 1~2세트도 아닌 300세트를 진행하였으니, 그 손실은 기업의 입장에서 보면 큰 손해라고 볼 수도 있었습니다. 그러나 이 마케팅은 뜻밖에 결과를 가져왔습니다.

진심이 담긴 콘텐츠를 잡자 세일즈 리드가 일어났다

이미지출처: 네이버 데이터랩

분명 애완돌 판매는 전액 기부를 하였고, 온양석산의 제품들은 B2B 영역이라 세일즈 리드에 큰 변화는 생기지 않을 것이라 예상을 했는데, 온양석산의 진심 어린 콘텐츠에 소비자가 반응하기 시작한 것입니다.

‘네이버 데이터 랩’에 따르면 온양석산의 검색어 추이가 눈에 띄게 상승한 것을 확인할 수 있는데요, 건설 경기가 안 좋아져 5억 원에서 2억 원대로 떨어졌던 온양석산의 매출이 콘텐츠 흥행 이후에 5억 5천만 원까지 올랐다고 합니다. 콘텐츠가 온양석산 제품에 대한 신뢰를 쌓고 브랜드 인지도를 높이는데 기여한 것이죠.

B2B마케팅도 콘텐츠가 중요하다

우리가 이 사례에서 기억해야할 사실은 바로 B2B의 영역에서 구매담당자도 결국은 소비자라는 사실입니다. 진실성과 전문성있는 백서와 같이 리드를 확보하는 콘텐츠도 중요하지만, 온양석산의 사례와 같이 재밌게 접한 콘텐츠는 더욱 기억에 쉽게 남게 됩니다. 혹시 여러분이 ‘돌’을 구매해야 하는 일이 생길 때 “안녕하세요~김대리 입니다.” 라는 김대리의 말이 먼저 떠오르지 않을까요?

실제로 B2B마케팅 전문 리서치 기관 Demand Gen이 '2023 B2B 구매자를 대상으로 한 설문조사'에서 81%의 구매자가 "기업의 콘텐츠가 중요하다"고 응답했는데요. 이 글을 읽고 있는 B2B마케터라면, 이메일이나 SEO에 우선순위를 두었던 기존의 B2B 마케팅의 범위가 소셜미디어나 유튜브, 커뮤니티 등을 통한 브랜딩으로까지 확대되었다는 사실을 기억하고 마케팅 전략에 적극적으로 반영해 보기를 바랍니다.

잘 만들어진 콘텐츠는 진짜 고객을 불러오는 가장 효과적인 마케팅인 동시에 기업의 브랜드 자산입니다. 그렇기 때문에 비즈니스의 목표와 전략이 촘촘히 맞물린 콘텐츠를 기획하고 제작하는 일은 굉장히 중요합니다.

콘텐츠 배포와 분석은 간단하게! 검색엔진최적화는 자동으로! 1분만에 만들 수 있는 우리 회사 페이지에서 오리지널 콘텐츠를 발행해 보세요. 기업의 콘텐츠의 모든 것, OUND 가 우리 회사 콘텐츠에 날개를 달아 드립니다.