국내 기업들은 온드미디어 어떻게 운영하고 있을까?

- 2024 기업 온드미디어 운영실태조사 -

기업의 온드미디어(Owned Media)를 알고 계시나요? 온드미디어는 웹사이트, 블로그, 앱 뉴스룸, 소셜 미디어 채널, 뉴스레터 등과 같이 기업이 자체적으로 소유하고 운영하는 미디어 혹은 채널을 뜻하는데요. 기술의 발달, 문화의 변화로 인해 더 많은 비즈니스 기회들이 온라인상에서 포착되고 있습니다. 실제로 디지털 마케팅 에이전시 Ignite Visibility의 조사에 따르면 마케터의 59%가 콘텐츠 마케팅을 통해서 새로운 비즈니스 기회를 창출했다고 대답했어요. 이 때문에 기업들은 과거와는 달리 온라인 상에서 존재감을 유지하기 위해서 많은 노력하고 있고, 온드미디어는 이 과정에서 핵심적인 역할을 하고 있습니다.

온드미디어를 활용하면 기업이 원하는 메시지를 자사 미디어를 통해서 직접 전달하기 때문에 다양한 정보를 제공할 수 있고, 스스로 컨트롤이 가능하다는 점이 가장 큰 장점입니다. 이렇게 기업의 일관된 메시지와 브랜드 경험을 제공하는 것은 브랜드 인지도 향상, 소비자 이해도 증대 등에 긍정적인 도움을 주고, 임직원, 고객, 공급처, 협력사, 주주 등 우리 기업의 다양한 이해관계자들과도 보다 밀접하게 상호 작용을 할 수 있어요. 또 다양한 웹 도구들을 사용해 비용 대비 효과를 정확하게 측정할 수 있어 예산 집행 효율을 높일 수 있는 것은 물론, 그 결과를 홍보마케팅 전략에 빠르게 반영해 볼 수 있습니다. 반면 그 동안 업계와 전문가들은 온드 미디어의 낮은 신뢰도를 문제점으로 꼽기도 했는데요. 콘텐츠의 양보다 질을 우선시하는 검색 엔진의 방침에 따라 퀄리티 낮은 콘텐츠들이 검색 결과에서 배제되거나 잘 검색되지 않기 시작하면서 이들 콘텐츠들의 수준도 점점 더 좋아지고 있습니다.

온드 미디어의 운영, 이제 선택이 아닌 필수의 시대!! 그렇다면 기업들은 온드미디어 운영과 관련해서 어떤 생각을가지고 있을까요?

오운드가 국내 기업의 홍보마케팅 담당자 100명을 대상으로 직접 온라인 설문 조사를 해 보았습니다. 이번 아티클에서는 2024년 국내 기업들의 온드미디어(Owned Media) 운영 실태 조사, 그 결과를 공유해 보도록 하겠습니다.

우선 이번 설문조사의 응답자가 소속된 기업의 규모는 100인 이상의 규모가 전체의 56.6%를 차지했습니다. 구체적으로는 100인 이상 규모가 37%로 가장 많았고, 1,000명 이상의 규모도 19.6%를 차지했습니다. 50인 이상 100인 사이의 규모의 기업에 종사하고 있는 응답자는 전체의 21.7%를 차지했습니다. 또한 20인 이상 50인 사이의 규모의 기업에 재직하고 있는 응답자는13%이었습니다.

직무별 분포는 PR 담당자가 58.6%로 가장 많았고 콘텐츠 마케터 21.7%, 브랜드 마케터 10.9%로 그 뒤를 이었습니다.

| 온드미디어 보유한 기업은 87%

그리고 이들 응답자들의 87%가 현재 자사의 온드미디어를 보유하고 운영 중이라고 대답해, 대다수의 기업에서 온드미디어 채널을 활용 중인 것으로 나타났습니다.

| 유튜브 > 인스타그램> 자사홈페이지 순으로 온드미디어 운영

보유 채널의 경우, 유튜브 20.9%, 인스타그램20.1%, 자사 홈페이지 17.3%, 자사블로그 13.7%, 링크드인 12.2%, 페이스북 9.4%, X(구 트위터) 3.6%, 뉴스룸 2.1%, 카카오채널 0.7%의 순으로 운영하고 있는 것으로 나타났습니다. 유튜브와 인스타그램은 근소한 차이로 1,2위를 차지하며 최근의 콘텐츠 소비 트랜드와 온드미디어 운영 방향이 일치하고 있음을 보여 주었고, 자사 홈페이지와 자사블로그 역시 전통적인 기업의 온드미디어로 여전히 공고한 위치를 차지하고 있었습니다. 무엇보다 링크드인을 운영하는 기업들이 12.2%나 되는 것이 눈에 띄는데요, 2024년 최근 1년 사이에 구글 트렌드를 살펴보니 링크드인의 검색 지수가 61에서 97로 크게 증가한 것을 알 수 있었습니다. 가볍고 즐거운 오락용의 정보나 노하우 등은 여전히 유튜브나 인스타그램이 강세이지만, 정보성이나 채용처럼 무게감 있는 기업 콘텐츠라면 개인과 기업의 신뢰도를 담보한 비즈니스 소셜 미디어인 링크드인의 활약도 기대해 볼 만한 것 같습니다. 만약 B2B기업과 글로벌 사업을 전개하는 기업이라면, 자사의 홈페이지와 더불어 링크드인이나 오운드처럼 기업 전문 소셜 미디어를 적극 활용해 보시는 것도 좋을 것 같아요.

| 파트너사와 함께 운영하는 경우는 있지만 자체 운영이 65%로 압도적

온드미디어의 운영 형태는 기업 자체적으로 운영한다는 대답이 65%로 압도적으로 많았습니다. 대행사와 같은 파트너사와 함께 운영한다는 응답도 32.5%를 차지했어요. 기타 의견으로는 대행사로 고객사의 온드미디어를 운영중이라는 응답이 2.5%를 차지했어요.

| 콘텐츠 업로드 주기는 일주일에 1번이 가장 많아

22.2%의 기업은 주 1회 콘텐츠를 업로드하고 있다고 대답을 했는데요, 주 3회 업로드를 하고 있다는 응답과 불규칙하게 아무때나 올린다는 대답이 각각 18.5%로 나란히 그 뒤를 이어 눈길을 끌었습니다. 주 2회 업로드를 하는 기업이 14.8%, 매일 올리고 있다는 기업도 11.1%나 있는 것으로 조사되었습니다.

단 외부 파트너사와 협업하여 온드미디어를 운영한다면, 적어도 주 2회는 업로드 되어야 한다는 의견이 35.7%로 가장 많았고, 불규칙하게 아무때나 올려야 한다는 의견이 28.6%, 주3회 업로드해야 한다가 14.3%를 차지했습니다. 콘텐츠 업로드 주기는 보통 위클리가 기준인 것으로 보여지는데요. 적어도 주 1회 이상은 새로운 콘텐츠가 업로드를 해야한다는 것에는 이견이 없어 보입니다.

| 운영 담당은 2명

현재 몇 명이 기업의 온드미디어 운영을 담당하고 있냐는 질문에는 2명이라고 답한 기업이 37%로 가장 많았습니다. 또 3~5명이다가 33.3%, 1명이서 운영한다가 25.9%, 5~9명이 운영한다는 응답이 3.8%를 차지했습니다. 온드미디어 및 콘텐츠를 담당하는 내부 인력이 충분하게 있다면 가장 좋겠지만, 기업 내 운영 인원이 부족할 경우에는 전략을 세우고 예산을 집행하고 콘텐츠의 방향성을 결정하는 내부 담당자와 실제 실무를 대행해주는 대행사 혹은 콘텐츠 프리랜서 등과 같은 외부 파트너의 조합으로 운영해 보실 수도 있어요.

| 온드미디어 운영 월 적정 예산은 200~300만원

온드미디어 운영을 위한 월 적정 예산은 얼마일까요? 28.57%의 응답자가 월 200~300만원 미만이라고 답했습니다. 그리고 월 800만원 이상이라고 답한 응답자가 21.43%, 500~800만원미만이라고 답한 응답자가 17.86%를 자지했습니다. 300~500만원 미만과 월 100만원 미만이 적당하다고 답한 응답자는 각각 10.71%를 차지하였습니다.

반면 파트너사에 온드미디어 운영 대행을 맡기는 경우 월 적정 예산을 묻는 경우에는 월 1천만원 이상이라고 답한 응답자가 35.7%로 가장 많았고, 월 200~300만원 미만과 500~800만원 미만이라고 답한 응답자가 각각 28.5%, 21.4%로 나타났습니다. 그 외로 기타 의견 7.3%, 월 100~200만원 미만이 그 뒤를 이었습니다. 두 가지 응답 결과를 비교해 보면, 응답자들은 온드미디어를 파트너와 함께 운영할 경우에 내부 운영시에 책정되는 예산보다는 좀 더 높은 예산 책정을 고려하고 있는 것으로 보여지네요!

| 콘텐츠의 부족과 콘텐츠 퀄리티 대비 저조한 트래픽이 가장 큰 고민

그렇다면 온드미디어를 운영하는데 있어서 기업의 담당자들은 어떤 어려움을 겪고 있을까요? 가장 큰 고민은 바로 콘텐츠가 부족하다는 것과 콘텐츠 퀄리티에 비해서 트래픽이 나오지 않는 것으로 각각 동일하게 20.83%, 20.83%의 응답을 받았습니다. 바로 뒤를 이어 운영인력이 부족하다는 고민도 19.44%를 차지 했습니다. 콘텐츠와 매츨증가의 연관성 15.28%, 콘텐츠의 퀄리티 컨트롤에 대한 고민이 11.11%로 그 뒤를 이었습니다.

온드미디어의 특성상, 정기적으로 콘텐츠가 배포되어야 SEO, 마케팅, 구독자와의 관계 등에서 긍정적인 영향을 가져올 수 있어 일정 주기에 맞춘 콘텐츠의 꾸준한 업로드는 매우 중요한데요, 이 점은 바로 대부분의 온드미디어 운영담당자가 콘텐츠 부족을 가장 큰 고민으로 꼽은 이유와 맞닿아 있습니다. 또한 시간과 노력, 예산을 들여서 제작한 콘텐츠를 보다 많은 사용자들에게 도달시키는 것도 담당자들의 고민 가장 큰 고민 중 하나였는데요, 트래픽의 경우에는 킬러 콘텐츠를 만드는 것도 중요하지만 꾸준히 양질의 콘텐츠를 업로드하여 연관 콘텐츠 더미를 많이 구축하는 것도 중요합니다. 처음에 다소 시간이 걸릴지라도 차근차근 우리 기업과 관련있는 좋은 주제들을 발굴하고 콘텐츠를 제작해 배포하는 것부터 시작해 보는 것을 추천드려요!

| 온드미디어 운영에 있어서 가장 중요한 것은 비즈니스 기획의 확대

온드미디어를 잘 활용하는 것은 기업과 브랜드의 성장에도 영향을 끼칠 수 있습니다. 응답자들은 온드미디어 운영에 있어서 중요한 점을 세일즈 기회로 전환되는 것을 꼽았는데요. 이에 못지 않게 채용과 같은 회사 정보를 공유할 수 있는 공식 채널로서의 역할도 중요하게 생각한다고 응답했습니다. 또한 산업 관련 인사이트, 트렌드, 기술정보 공유를 위한 브랜드 저널리즘의 역할도 온드미디어에 기대하는 중요한 요소 중에 하나였고, 재미와 흥미 위주의 콘텐츠, 언론 보도 등의 신규 기업 정보 역시 온드미디어 운영을 통해 발신하기를 원하는 정보라고 답했습니다.

| 미운영 기업들은 운영 및 관리의 전문성이 부족한 것이 이유

마지막으로 온드미디어가 있지만 거의 사용하지 않는 기업과 온드미디어를 미보유한 기업의 응답자들에게 주관식으로 그 이유로 물어보았는데요. 예산 등 내부 리소스 부족이 가장 큰 이유인 것으로 나타났습니다. 온드미디어 운영을 고려하는 기업이라면 예산, 콘텐츠 제작과 운영 등을 위한 내부 인력에 대한 사전 점검을 통해 우리 기업이 온드미디어 운영이 가능한 환경인지 먼저 확인해 볼 필요가 있겠습니다.

| WHY, 온드미디어?

현대의 기업 비즈니스는 대부분 온라인을 통해 이루어지고 있습니다. 그렇기 때문에 비즈니스가 이루어지는 디지털 환경에서의 성공적인 마케팅은 기업의 중요한 전략 중의 하나입니다. 많은 기업들이 링크드인, 인스타그래같은 소셜미디어 네트워크, 유튜브와 같은 콘텐츠 네트워크, 구글 같은 검색엔진 등의 타사 알고리즘을 통해서 대중의 관심을 빌려오고 분석하고 활용합니다. 하지만 온드미디어의 핵심은 미디어의 역할이 아니라 소비자와 같은 다양한 이해관계자와의 '관계성'에 있다는 것을 명심하셔야 해요. 그 이유는 기업이 소비자와 같은 이해관계자들과의 관계를 "소유(Owned)"해야만 소셜미디어 플랫폼, 콘텐츠 네트워크, 검색엔진과 같은 다른 공급업체나 알고리즘에 의존하지 않고, 이들과 직접 커뮤니케이션할 수 있는 수단을 가지고 스스로 통제할 수 있기 때문입니다.

기업 온드미디어의 성공 사례이자 선구자로 평가받는 삼성의 뉴스룸, 다양한 전문 작가들과의 협업으로 금융 관련 이야기를 꽉 채운 토스의 콘텐츠 공식 플랫폼 토스피드, 자사의 홈페이지를 브랜드의 가치저장소로 활용하는 파타고니아 홈페이지의 스토리 섹션 등 성공적으로 자리잡은 기업의 온드미디어 예시들을 한 번 보세요. 이들의 강력한 온드미디어는 완벽한 콘텐츠 소유권, 알고리즘에 의존하지 않는 메시지 배포, 배포 비용이 전혀 들지 않는 비용 효율성, 고객 참여데이터(퍼스트파티 데이터)의 확보, 장기적인 콘텐츠 자산 가치 등의 장점을 가지고 있습니다. 또 이렇게 잘 구축된 기업의 온드미디어는 그 자체만으로 인스타그램, 유튜브, 언론 등 다양한 채널 활용과 더불어 미디어의 효과를 극대화시킬 수 있답니다.

온드미디어의 성공은 (1)고품질의 콘텐츠를 제공할 역량을 갖추고 있는지, (2)기업/브랜드 스스로가 메시지를 통제하고 빠르게 대응할 수 있는지, (3)소비자를 비롯한 대중들과 지속적인 관계를 유지할 수 있는지에 달려있다고 해도 과언이 아닙니다. 하지만 가장 이상적인 온드미디어는 각 기업과 브랜드의 고유한 전략을 바탕으로 구축되어야 한다는 점을 잊지 마세요!

기업의 온드미디어 운영과 오리지널 콘텐츠들이 더욱 중요해지고 있습니다. 우리 기업과 브랜드에 꼭 맞는 고유한 온드미디어 전략이 필요하신가요? OUND와 기업 콘텐츠 전문가들이 우리 회사에 꼭 맞는 온드미디어 전략과 오리지널 콘텐츠의 이정표를 세워드립니다. 기업소셜미디어의 새로운 장르를 개척하는 OUND와 우리 회사의 디지털 경쟁력을 높여보세요!

글: 오운드 콘텐츠팀 / 에디터: 오운드 콘텐츠팀

이 글은 자체 설문조사를 기반으로 작성되었습니다.