AI 검색 시대, 검색 순위보다 중요한 것은?

콘텐츠 상위 노출 전략

불과 2025년 까지만 하더라도, AI Overview에 인용된 페이지의 76%는 구글 상위 10위 안에 있는 페이지였습니다. 그러나, 2026년 초에는 같은 지표가 76%에서 38%로 떨어진 것으로 나타났으며, 검색엔진 내에서 상위권을 차지하고 있지 않은 콘텐츠들이 그 남은 퍼센트지를 차지하고 있었습니다. 그렇다면 무엇이 이러한 변화를 만들어 냈을까요? 구글 부사장 로비 스타인은 쿼리 팬아웃(query fan-out)을 사용자가 던진 질문 하나를 여러 개의 검색어로 나눠 동시에 살펴보는 과정이라고 설명합니다. 쉽게 말해 AI가 사용자 질문에 대한 답변의 정확도를 높이기 위해서 하나의 질문을 수십에서 수백 개의 검색으로 확장하는 것이죠. 이러한 검색 방식의 변화는 콘텐츠의 경쟁력을 강화하는 방법에도 변화를 가져오고 있습니다. 기존 검색 환경에서는 특정 키워드에 대한 노출 순위를 높이는 것이 핵심이었다면, AI 검색에서는 하나의 키워드에서 파생될 수 있는 다양한 질문에 얼마나 충실하게 답하고 있는지가 핵심이 되었습니다.

| 콘텐츠 내 정보 구성 방법

사용자가 ‘2026년 인사담당자가 알아야 할 육아휴직 제도’를 검색한다고 가정해보겠습니다. 기존 검색에서는 ‘2026년 육아휴직’과 같은 핵심 키워드를 중심으로 검색 결과 상위에 노출되는 것이 중요했지만, 이제는 검색 키워드에서 확장될 수 있는 육아휴직 기간, 신청 요건, 급여, 제도 변경 시점 등 답변에 필요한 세부 정보를 담아내는 전략이 필요합니다. 이는 사용자가 AI와의 대화를 통해 세부적인 정보를 요구할 수 있을 경우를 대비하는 것 뿐만 아니라, AI 자체가 검색 범위를 확장해 양질의 정보를 사용자에게 제공하는 것을 목표로 하기 때문이죠.

따라서 콘텐츠 기획 단계에서부터 핵심 주제와 관련된 질문을 정리하고, 각 질문에 답하기 위해 필요한 정보를 구분하는 과정이 필요합니다. 이를 위해서는 연관 검색어와 자주 묻는 질문을 살펴보는 것도 방법입니다. 이때 관련 키워드를 단순히 본문에 추가하기보다 각 키워드가 어떤 궁금증을 반영하는지 파악하고, 실제로 필요한 설명을 보완하는 데 활용해야 합니다. 중요한 것은 하나의 콘텐츠에 많은 정보를 담는 것이 아니라, 핵심 주제와 관련된 주요 질문에 빠짐없이 답할 수 있도록 내용을 설계하는 것입니다.

| 검색 의도에 맞게 정보를 구조화하기

다양한 질문을 고려해 콘텐츠를 구성했다면, 각 정보가 명확하게 전달되도록 구조화하는 것도 중요합니다. 필요한 정보가 본문에 포함되어 있더라도 여러 문단에 흩어져 있거나 조건과 예외 사항이 불분명하면 사용자가 내용을 파악하기 어렵습니다. AI 검색에서도 질문에 대한 답변과 이를 뒷받침하는 근거를 명확하게 구분할 수 있도록 정보를 정리할 필요가 있습니다.

이를 위해서는 핵심 정보를 먼저 제시하고, 이어서 세부 조건과 예외 사항을 설명하는 방식으로 문단을 구성할 수 있습니다. 여러 항목을 비교해야 한다면 표를 활용하고, 절차를 설명할 때는 단계별로 구분하는 것이 효과적입니다. 소제목 역시 단순히 키워드를 나열하기보다 해당 부분에서 어떤 정보를 확인할 수 있는지 구체적으로 드러내는 편이 좋습니다.

다만 모든 콘텐츠를 동일한 형식으로 작성할 필요는 없습니다. 정보의 성격에 따라 서술형 문단과 표, 목록 등을 적절히 활용하고, 독자가 추가 설명 없이도 각 정보의 의미와 적용 조건을 이해할 수 있도록 구성해야 합니다. 형식 자체를 최적화하는 데 집중하기보다 정보의 정확성과 전달력을 높이는 것이 우선입니다.

| 정보의 신뢰성과 최신성 확인하기

콘텐츠에 필요한 정보를 충분히 담고 읽기 쉽게 구성했다면, 다음으로 살펴봐야 할 것은 정보의 신뢰성입니다. AI 검색에서는 답변에 활용할 정보를 탐색하는 과정에서 여러 출처의 내용을 비교하고 종합할 수 있습니다. 따라서 특정 주제에 관한 정보를 제공하는 데 그치지 않고, 해당 정보가 어디에서 비롯됐으며 어떤 근거를 바탕으로 하는지 명확하게 제시하는 것이 중요합니다.

이를 위해서는 통계나 조사 결과를 인용할 때 출처와 발표 시점을 함께 표기하고, 법률이나 정책을 설명할 때는 관련 기관의 공식 자료를 바탕으로 내용을 확인해야 합니다. 수치나 제도에 변경이 발생했다면 기존 내용을 그대로 유지하기보다 최신 정보로 업데이트하고, 이전 기준과 달라진 부분도 명확하게 구분하는 것이 좋습니다. 특히 정책, 법률, 기술, 시장 동향처럼 정보의 변화가 잦은 분야에서는 콘텐츠의 최초 발행일뿐 아니라 실제 내용이 최신 기준을 반영하고 있는지도 중요합니다.

자사에서 직접 수행한 조사나 고객 사례, 실제 업무 경험을 활용하는 것도 콘텐츠의 신뢰성을 높이는 방법입니다. 다른 웹사이트에서 쉽게 확인할 수 있는 일반적인 설명을 반복하기보다 직접 확보한 데이터와 구체적인 사례를 제시하면 콘텐츠만의 정보 가치를 확보할 수 있습니다. 다만 자체 조사 결과를 활용할 때도 조사 대상과 기간, 방법 등 결과를 해석하는 데 필요한 정보를 함께 제공해야 합니다.

이러한 작업은 단순히 AI 검색에 노출되기 위한 기술적 대응에 그치지 않습니다. 독자가 정보를 검증하고 실제 의사결정에 활용할 수 있도록 돕는다는 점에서도 의미가 있습니다.

| 발행 이후에도 AI 검색 노출을 지속적으로 점검하기

콘텐츠는 발행하는 것으로 끝나지 않습니다. 검색 환경과 사용자의 질문은 계속 달라지기 때문에, 콘텐츠가 실제 검색 결과에서 어떻게 노출되는지 확인하고 개선하는 과정이 필요합니다.

기존 SEO에서는 검색 결과 내 순위와 자연 검색 유입량이 주요 성과 지표로 활용됐습니다. 하지만 AI 검색에서는 사용자가 웹사이트에 직접 방문하지 않더라도 AI가 답변을 생성하는 과정에서 브랜드나 콘텐츠를 언급할 수 있습니다. 반대로 검색 순위가 높더라도 AI 답변에 인용되지 않거나, 브랜드가 관련 정보를 제공하는 출처로 활용되지 않을 수도 있습니다. 따라서 검색 순위와 유입량만으로는 콘텐츠가 AI 검색 환경에서 어떤 역할을 하고 있는지 충분히 파악하기 어렵습니다.

이를 보완하려면 주요 AI 검색 서비스에서 핵심 주제와 관련된 질문을 직접 입력해 결과를 확인하는 방법을 활용할 수 있습니다. 브랜드가 답변에 언급되는지, 자사 콘텐츠가 출처로 제시되는지, 어떤 경쟁사나 외부 자료가 함께 등장하는지 등을 주기적으로 점검하는 것입니다. 이러한 결과를 질문 유형별로 기록하면 어떤 주제에서 자사 콘텐츠의 노출이 부족한지, 추가로 보완해야 할 정보는 무엇인지 파악하는 데 도움이 됩니다.

다만 AI 검색 결과는 질문의 표현이나 시점, 서비스에 따라 달라질 수 있으므로 한 번의 검색 결과만으로 성과를 판단해서는 안 됩니다. 일정한 질문 목록을 바탕으로 반복 측정하고, 웹사이트 유입 데이터와 함께 살펴보는 것이 좋습니다. 이를 통해 콘텐츠 발행 이후에도 정보의 부족한 부분을 보완하고, 실제 사용자의 질문에 더 적합한 답변을 제공할 수 있도록 개선해 나갈 수 있습니다.

| SEO는 더 이상 유효하지 않을까

AI 검색이 확산되고 있다고 해서 기존 SEO의 중요성이 사라지는 것은 아닙니다. 검색엔진이 웹페이지를 발견하고 내용을 이해할 수 있도록 기술적 기반을 갖추는 일은 여전히 중요합니다. 페이지의 색인 여부와 크롤링 접근성, 제목과 메타데이터, 내부 링크 등 기본적인 SEO 요소가 갖춰져야 검색엔진이 콘텐츠를 탐색하고 활용할 수 있기 때문입니다.

다만 검색 순위만으로 콘텐츠의 경쟁력을 판단하기는 점점 어려워지고 있습니다. 검색엔진에서 높은 순위를 확보하는 것과 AI가 특정 질문에 답하는 과정에서 콘텐츠를 참고하거나 출처로 제시하는 것은 서로 관련이 있지만 동일한 결과는 아닙니다. 따라서 기존 SEO의 기본기를 유지하면서도 사용자의 다양한 질문에 답하는 콘텐츠를 만들고, 정보의 정확성과 출처를 명확하게 제시하며, 발행 이후 실제 노출 결과를 점검하는 작업을 병행해야 합니다.

결국 AI 검색 시대의 콘텐츠 전략은 특정 검색어에서 순위를 높이는 데서 끝나지 않습니다. 사용자가 어떤 정보를 필요로 하는지 파악하고, 그 질문에 답할 수 있는 콘텐츠를 구성한 뒤, 신뢰할 수 있는 정보를 지속적으로 관리하는 과정까지 포함합니다. 검색 순위와 AI 검색 노출을 각각의 목표로 분리하기보다, 사용자가 필요한 정보를 발견하고 신뢰할 수 있도록 콘텐츠 전반의 품질을 높이는 방향으로 접근해야 합니다.

| 마치며

AI 검색 환경에 대응하기 위해 새로운 기술이나 별도의 최적화 기법부터 도입할 필요는 없습니다. 먼저 기존 콘텐츠가 사용자의 질문에 충분히 답하고 있는지, 핵심 정보와 근거가 명확하게 제시되어 있는지, 변경된 내용을 제때 업데이트하고 있는지 점검하는 것부터 시작할 수 있습니다. 이후 주요 질문에 대한 AI 검색 결과와 웹사이트 유입 데이터를 함께 살펴보며 콘텐츠를 보완해 나가면 됩니다.

중요한 것은 AI 검색에 노출되는 것 자체를 최종 목표로 삼지 않는 것입니다. 검색 환경이 달라지더라도 사용자가 원하는 정보를 정확하게 제공하고, 그 정보를 신뢰할 수 있는 근거와 함께 전달한다는 콘텐츠의 기본 원칙은 변하지 않습니다. 검색 순위뿐 아니라 콘텐츠가 실제로 어떤 질문에 답하고 어떤 정보로 활용되는지까지 살펴볼 때, 변화하는 검색 환경에서도 지속적으로 경쟁력을 확보할 수 있습니다.

글: 고혁진 작가 / 에디터: 오운드 콘텐츠 팀

이 글은 외내부 전문가와 협업하여 만드는 [올어바웃 오리지널 시리즈]입니다.

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